Vamos a Hablar
¿Qué es la nostalgia?
La nostalgia se define según el diccionario Merriam-Webster como un “placer y tristeza causados por recordar algo del pasado y desear poder experimentarlo nuevamente”. Todos podemos estar familiarizados con esta emoción agridulce a nivel personal cuando encontramos viejas fotos con familiares y amigos que nos hacen recordar tiempos más simples. Sin embargo, no siempre hubo una forma de describir esta emoción que ahora damos por sentado.
Si bien emociones similares han sido mencionadas por diferentes culturas a lo largo de la historia, el término “nostalgia” fue acuñado por primera vez por un médico suizo llamado Johannes Hofer en la década de 1680. Él combinó el término griego “nostos” (que significa regreso al hogar) y “algia” (que significa dolor) para describir una enfermedad que afectaba a los soldados y cuyo síntoma principal era un intenso anhelo por su tierra natal. En ese momento, la nostalgia a menudo se consideraba fatal y se registraba como la causa de muerte de muchos soldados. Con el tiempo, la popularidad del término en cuanto a describir nuestros anhelos por el pasado llevó a su desmedicalización y normalización como una emoción humana común. En este informe, exploramos la psicología detrás del consumo nostálgico y describimos una tipología de tendencias nostálgicas contemporáneas y sus conexiones con las necesidades subyacentes de los consumidores.
LA PSICOLOGÍA DE LA NOSTALGIA
Se dice que la nostalgia surge en tiempos de incertidumbre y grandes cambios, lo cual explica por qué el consumo nostálgico parece estar siempre presente en la actualidad. A nivel macro, a medida que pasamos del siglo XX al XXI, la humanidad experimentó colectivamente cambios importantes en las relaciones sociales, un rápido avance tecnológico y una vasta globalización. Estas condiciones han preparado el escenario para una cultura en gran medida nostálgica. Además, eventos importantes de los últimos veinte años que contribuyen a la nostalgia incluyen el 11 de septiembre, la Gran Recesión de 2008, la pandemia de COVID-19, la intensificación del cambio climático y los recientes conflictos políticos. Cada uno de estos eventos desafió nuestra sensación de seguridad y control, lo que nos llevó a buscar consuelo en el pasado, que siempre es seguro y ya está completo.
Grafton Tanner, autor de “The Hours Have Lost Their Clock: The Politics of Nostalgia”, escribe que “generalmente sentimos nostalgia en respuesta a una pérdida de autonomía”, lo que puede explicar por qué la nostalgia es particularmente intensa en los jóvenes que están limitados por diversas fuerzas, desde la ley hasta la autoridad de los padres y la escuela. La base psicológica de la nostalgia se explora en la investigación del científico y autor de “Nostalgia: A Psychological Resource”, Clay Routledge. Su investigación señala que la nostalgia es un mecanismo autorregulador que se desencadena cuando nos enfrentamos al estrés y la ansiedad. Además, la nostalgia combate los estados afectivos negativos y mejora el bienestar, la conexión social y las percepciones de significado en la vida.
Si bien los críticos de la industria de la nostalgia advierten sobre quedarse atrapados en el pasado, la nostalgia sirve como una fuente importante de consuelo e incluso puede movilizarse como una fuerza para el cambio positivo.
NOSTALGIA GENERACIONAL
La tendencia de las generaciones recientes de aferrarse a las subculturas y artefactos de la cultura pop de generaciones anteriores es una especie de nostalgia generacional. Además del atractivo estético visual, la respuesta a por qué nos sentimos atraídos hacia ciertas épocas a menudo radica en una aspiración hacia ciertas actitudes o valores que las generaciones anteriores tenían. A través de internet, las personas tienen acceso a un archivo infinito de estéticas nostálgicas para consumir. Comprender el flujo y reflujo de la nostalgia generacional es crucial para entender los sentimientos de los consumidores hoy en día.
- La nostalgia de los años 1960-1970, que ha persistido a lo largo del siglo XXI, a menudo se puede atribuir al movimiento contracultural de ese período, conocido por su optimismo audaz hacia un futuro utópico. Tales sentimientos se reflejan en la mentalidad activista generalizada de hoy en día, aunque los intentos de unirse y movilizarse de manera similar a la contracultura de los años 60 a menudo se ven interrumpidos por la actual atmósfera de polarización política.
- Mientras que la nostalgia de los años 1980 y 1990 definía la década de 2010, los primeros años de la década de 2020 se pueden definir por el surgimiento de estéticas del año 2000, como “Bimbo” e “Indie Sleaze”, que a menudo se relacionan con estereotipos juveniles de apatía e indiferencia política de principios de los años 2000. Aunque los jóvenes de hoy en día valoran la conciencia social y el altruismo, el regreso del estilo del año 2000 señala un anhelo por una época en la que la conciencia social aún no se había convertido en una presión social.
- En los primeros años de la década de 2020, también comenzamos a ver un resurgimiento de actos pop-punk y emo similares a Willow Smith que capturaron al público joven. En particular, las subculturas cargadas emocionalmente y rebeldes como el punk de los años 70, el grunge de los años 90 y el emo de los años 2000 reflejan las luchas de salud mental y la decepción de la Generación Z con los sistemas sociales y económicos actuales.
NOSTALGIA TECNOLÓGICA
Cuando percibimos la historia, el paso del tiempo está marcado en gran medida por el avance de la tecnología. A medida que nos sumergimos más en un mundo mejorado por la digitalización, muchos de nuestros dispositivos se vuelven obsoletos o intangibles porque se consolidan en dispositivos más pequeños y menos numerosos. Gran parte de lo que solíamos poder sostener en nuestras manos se ha disuelto en datos digitales. En años en los que las nuevas crisis constantemente trastocan nuestras expectativas, no es de extrañar que busquemos semblanzas de permanencia y tactilidad a través de la tecnología retro y analógica.
- En 2021, las ventas de vinilos alcanzaron su nivel más alto en 30 años, impulsadas por consumidores jóvenes. El resurgimiento de la fotografía en película continúa creciendo, y las ventas de cámaras de película están aumentando constantemente en plataformas de segunda mano como eBay y Depop. Justo cuando los auriculares con Bluetooth se están convirtiendo en la norma, los auriculares con cable han sido considerados por varias publicaciones como una de las tendencias clave de 2022, y se ha visto a importantes influencers de estilo como Bella Hadid y Zoe Kravitz usándolos.
- Mientras que el sector automotriz comienza a hacer la transición hacia la fabricación principalmente de vehículos eléctricos, marcas como Hyundai y Volkswagen están renovando siluetas de automóviles retro de los años 1960, 1970 y 1980 con motores eléctricos.
La tecnología retro puede proporcionar a los propietarios una sensación de control en un momento en el que las preguntas éticas que rodean la recopilación de datos personales por parte de las grandes empresas tecnológicas están en el centro de atención, y los consumidores son cada vez más conscientes de cómo los algoritmos dictan los medios que consumen. Pequeños detalles como el crujido de un disco de vinilo, el resplandor granulado de una fotografía en película y el sonido crujiente de unos auriculares vintage nos conectan con la realidad física en un mundo cada vez más digital.
NOSTALGIA CLIMÁTICA
A medida que avanza el cambio climático, muchos han desarrollado lo que se ha descrito como ansiedad o duelo climático. La incertidumbre sobre el futuro del planeta y el dolor por lo que ya hemos perdido debido a la degradación ambiental han desencadenado una nostalgia por un mundo sin tocar por el entorno construido. Además del cambio climático, la nostalgia por el mundo natural también se basa en la noción de que la modernidad ha separado a la humanidad de su conexión innata con la Tierra.
- Dos microtendencias muy influyentes satisfacen el anhelo de un mundo anterior al cambio climático: Cottagecore y Gorpcore. Mientras que Cottagecore ha estado creciendo durante varios años y Gorpcore es relativamente más nuevo, ambas tendencias estéticas indican el deseo de volver a la naturaleza y sumergirse en la vida al aire libre. Cottagecore se caracteriza por la moda pastoral preindustrial, que incluye sombreros de paja y delicados vestidos de pradera. Los tableros de inspiración de Cottagecore en Pinterest a menudo presentan cabañas de cuento de hadas invadidas por vegetación y exuberantes flores.
- Por otro lado, Gorpcore, que se puede ver como el equivalente de ropa urbana de Cottagecore, se caracteriza por estilos retro de marcas de exterior tradicionales, acompañados de equipos de senderismo o camping. El creciente mercado de servicios que proporcionan retiros en cabañas fuera de la red y comodidades al aire libre para los habitantes urbanos también está impulsado en parte por la misma nostalgia por el mundo natural.
Como una máquina del tiempo, retirarse a la naturaleza y desconectarse nos lleva de vuelta a una época en la que la conexión de la humanidad con el mundo natural no estaba rota. A medida que el cambio climático comienza a impulsar la migración humana y la degradación se hace más visible, es probable que la nostalgia climática se vuelva aún más omnipresente. Sin embargo, esta emoción también puede motivar esfuerzos para combatir el cambio climático y restaurar la vida en el medio ambiente.
NOSTALGIA DE LA INFANCIA
No es ningún secreto que a medida que envejecemos, la vida se vuelve más complicada. Nos encontramos con una serie de luchas personales, que incluyen dificultades financieras, rechazo y pérdida. En lugar de estar arraigada en la actitud de una subcultura pasada o en un tiempo anterior a nuestra existencia, la nostalgia de la infancia es un anhelo por nuestros años más jóvenes. Los productos y los medios que nos recuerdan nuestra infancia nos permiten volver a un momento en el que estamos libres de las presiones de la edad adulta y protegidos de las duras realidades del mundo.
- La nostalgia de la infancia domina el panorama cinematográfico y televisivo, con muchas redes para niños, como Disney, lanzando sus propias plataformas de transmisión llenas de programas archivados, además de desarrollar nuevos lanzamientos de sus programas populares. En el mercado de la belleza, se están lanzando productos especiales con licencia de imágenes de programas infantiles icónicos y marcas como Bratz. Conocida como “kidcore”, marcas de moda como Heaven by Marc Jacobs y Bluemarble Paris están lanzando colecciones con toques ingenuos típicos, como colores primarios, estampados grandes y gráficos de dibujos animados. En accesorios, las joyas con aspecto infantil que se asemejan a pulseras de plástico con dijes y joyas de caramelo son una tendencia en crecimiento.
- La nostalgia de la infancia es particularmente relevante en este momento, ya que el número de adultos jóvenes que viven con sus padres alcanzó un nivel comparable a la Gran Depresión durante la pandemia (aunque los números han disminuido desde 2020, siguen siendo más altos que el promedio). La transición a la edad adulta ha sido difícil, ya que las personas enfrentan condiciones económicas históricamente difíciles, que incluyen el aumento de los precios al consumidor, la inflación y altas tasas de desempleo. Volver a los medios y al estilo de la infancia, que suele ser audaz, brillante y alegre, puede ofrecer una armadura de optimismo contra las duras realidades.
MIRAR HACIA ATRÁS + PENSAR EN EL FUTURO
LA NOSTALGIA COMO UNA FUERZA POSITIVA
La nostalgia puede ser una herramienta efectiva para aumentar el bienestar emocional, la conexión social y una perspectiva más positiva de la vida. El branding y el diseño nostálgicos tienen el poder de aportar novedad a tu producto y un atractivo auténtico a tu marca, al mismo tiempo que generan resultados emocionales beneficiosos para los consumidores. Utiliza el poder de la nostalgia como un catalizador para el optimismo y el bienestar emocional de tu audiencia.
PERMANECER CONSCIENTE DEL PASADO
La nostalgia es un poderoso impulsor no solo del consumo, sino también de nuestros valores y creencias políticas. Sé consciente de cómo utilizas los llamados nostálgicos y de las posibles implicaciones políticas. Nuestras reflexiones nostálgicas pueden retratar el pasado a través de un filtro y no siempre reflejan las realidades oscuras. Es importante examinar los matices de las épocas que elegimos resaltar y reconocer que si bien el pasado ofrece una sensación de certeza, no siempre es mejor.
LA NOSTALGIA TIENE MUCHAS CARAS
Al igual que cualquier otra emoción, la nostalgia es compleja y surge por diversas razones que no siempre pueden ser tan ordenadas como se presentan en este informe. Si bien este informe abarca cuatro nostalgias omnipresentes, estos tipos pueden superponerse entre sí y con una variedad de otras emociones. A medida que el tiempo avanza, la naturaleza y las raíces de nuestros intereses nostálgicos seguirán evolucionando.
