Los problemas en la cadena de suministro inducidos por la pandemia y la invasión rusa a Ucrania han contribuido al aumento de los precios en todo el mundo, siendo los costos de energía y alimentos los que más presionan a los hogares. Si bien la realidad de la recesión en ciertos países es una gran incógnita debido a indicadores contradictorios, mientras los consumidores continúen enfrentando precios más altos en artículos de uso diario, su perspectiva económica seguirá siendo sombría, un sentimiento denominado “vibecession”. Los países están implementando diversas tácticas para tratar de frenar la inflación, pero la confianza del consumidor ya está afectada y los compradores están tomando medidas para prepararse para tiempos difíciles por delante. En este informe, analizamos algunas de las formas clave en que la inflación está cambiando los patrones de gasto y descubrimos áreas de oportunidad y estrategias que las marcas y minoristas pueden tomar para llegar a los clientes.
El 93% de los consumidores en Estados Unidos sienten que están viviendo en un período de inflación, y el 83% espera que el costo de vida sea más caro en el próximo año.
Aunque China está experimentando una inflación más baja que el resto del mundo, la preocupación más apremiante en la actualidad es el aumento del desempleo, especialmente entre los trabajadores más jóvenes, con casi un tercio de los encuestados preocupados por la seguridad laboral.
Las compras que los consumidores chinos son más propensos a retrasar debido a la inflación son los automóviles, seguidos por los viajes de ocio.
Impulsada por importantes cambios institucionales recientes y una inminente crisis energética, la confianza del consumidor en el Reino Unido ha caído a niveles más bajos que durante las cuatro principales recesiones de los últimos 50 años.
Casi un tercio de los consumidores en toda Europa ha optado recientemente por comprar en tiendas de descuento, siendo el cambio más notable en Alemania.
Los Consumidores no Están Gastando Menos, Gastan Diferente
Aunque en general se espera gastar más este año que antes de la pandemia, los clientes están comenzando a priorizar lo esencial por precaución: alimentos, combustible, vivienda y atención médica. Esto pone en segundo plano los artículos discrecionales como comer fuera, ropa, entretenimiento, decoración del hogar y vacaciones. Sin embargo, después del paro de los últimos años, sigue existiendo un fuerte deseo de encontrar motivos para celebrar y recuperar el tiempo perdido.
El 97% de los consumidores están reorganizando sus prioridades de gasto para poder costear los elementos esenciales.
Áreas de Oportunidad
EL EFECTO DEL LÁPIZ LABIAL se refiere a la tendencia de productos como el lápiz labial y el perfume, de experimentar un aumento durante las recesiones económicas, ya que los consumidores buscan pequeños lujos que les brinden un impulso emocional. Al igual que con el lápiz labial, el color juega un papel importante y puede proporcionar una sensación de dopamina, además de transmitir un estado de ánimo festivo. Sin embargo, es importante tener en cuenta que no todos están ajustando sus gastos de la misma manera: la mayoría de la Generación Z en la UE, por ejemplo, todavía planea darse algún gusto a través de compras de ropa, comer fuera y viajar con presupuesto. Busca estas anomalías y considera cómo puedes resaltar la idea de cuidado personal a través de pequeños indulgencias y lujos asequibles.
LA CONVENIENCIA sigue siendo algo por lo que muchos consumidores están dispuestos a pagar más, especialmente los Millennials que crecieron durante una época relativamente sin fricciones y que ahora se encuentran en una etapa marcada por mayores demandas profesionales y personales. Esto podría significar comidas preenvasadas, kits todo en uno o suscripciones que ofrecen ahorro de tiempo, además de un toque de indulgencia. La conveniencia también debe ser un principio rector clave a lo largo de la experiencia del cliente, desde el recorrido de compras en línea hasta las opciones de recogida o entrega.
LOS VALORES, no solo el valor, siguen influyendo en los gastos de la Generación Z. En Estados Unidos, la Generación Z es la menos preocupada por el aumento de los precios (44% en comparación con el 75% de los Baby Boomers). Los temas personales y políticos siguen siendo de las principales preocupaciones de esta cohorte, y como siempre, se ven más influenciados por testimonios auténticos en las redes sociales. A medida que se presta más atención al resultado final, las marcas no deben perder de vista sus valores en términos de prácticas internas, así como de la calidad del producto.
¿De qué maneras principalmente la inflación está cambiando los comportamientos del consumidor?
Los Consumidores sólo están comprando cuando hay alguna oferta
Inquietos por el pronóstico económico, los clientes están más motivados para comprar ahora cuando pueden obtener una oferta. Amazon tuvo su Prime Day más exitoso en julio de 2022, con muchos aprovechando la ocasión para abastecerse de artículos esenciales; y casi la mitad de los Millennials y la Generación Z están esperando el gran fin de semana de compras navideñas (desde el Viernes Negro hasta el Ciberlunes) para concretar sus compras planeadas. Además, el uso de herramientas digitales para rastrear ofertas, desde extensiones de navegadores de cupones hasta herramientas de comparación de precios, está aumentando en todos los grupos de edad.
8 de cada 10 estadounidenses dicen que esperarán a que aparezcan ofertas y grandes rebajas antes de tomar una decisión.
Áreas de Oportunidad
ROMPER LA TENDENCIA en términos de programar ventas porque las marcas y los minoristas competirán en un mercado concurrido durante las festividades de compras habituales. Los consumidores suelen aprovechar estas ocasiones para abastecerse de productos esenciales o realizar compras de alto valor; por lo tanto, si te encuentras en un punto intermedio, considera ofrecer ofertas continuas, pero guarda tus mayores ventas para períodos relativamente más tranquilos.
DESTACA LOS PROGRAMAS DE FIDELIDAD que ofrecen beneficios exclusivos y descuentos a cambio de información y acciones de los clientes que pueden generar valor para las empresas a largo plazo. Dado que este espacio también se llena de competidores, considera asociarte con otras marcas y minoristas para diversificar las recompensas. Si bien las suscripciones han disminuido desde su punto máximo, las preocupaciones por la inflación también han dado vida nueva a las suscripciones centradas en productos, como modelos que ofrecen descuentos basados en renovaciones automáticas.
ESTIMULA LA VENTA CRUZADA mediante la agrupación de productos afiliados con descuento o proporcionando cupones para bienes asociados con la compra de uno. Considera utilizar productos esenciales y los más vendidos como vehículos para promover e incentivar la venta de artículos novedosos que tienen el potencial de convertirse en nuevos favoritos.
Los Consumidores Están Haciendo más Investigación y Planeación
A medida que los precios en alza ejercen presión sobre los bolsillos, los clientes están dedicando más tiempo a comprar de manera más inteligente, investigando y planificando con anticipación. Esto incluye buscar opiniones en mercados y otros sitios, consumir medios relacionados con productos, comparar precios y experimentar los productos en persona antes de realizar la compra. Lo más importante es que más del 80% de la Generación Z y los Millennials buscan inspiración o consultan las redes sociales antes de realizar una compra, un fenómeno que se encapsula en la tendencia de “TikTok Me Hizo Comprarlo”.
Un 42% más de clientes en todo el mundo están comenzando a planificar y hacer sus compras navideñas más temprano este año.
Áreas de Oportunidad
APROVECHA EL CONTENIDO GENERADO POR LOS USUARIOS para generar confianza en los compradores. Los elementos más destacados en esta categoría son las reseñas auténticas de productos, testimonios e imágenes de personas reales, que la mayoría de los clientes consultan tanto para compras en línea como en tiendas físicas. Facilita el acceso de los clientes al contenido generado por los usuarios mediante la recopilación de él desde diversas plataformas, como mercados en línea, redes sociales y la tienda en línea de la marca. Además, facilita a los clientes la posibilidad de escribir reseñas y crear contenido relacionado con los productos mediante encuestas rápidas y anónimas, campañas especiales y herramientas y foros dedicados.
UTILIZA MEDIOS MÁS ATRACTIVOS que permitan a los clientes experimentar mejor los productos incluso antes de ingresar a una tienda. Los espectadores tienden a confiar más en los videos que en las imágenes estáticas, ya que se percibe que estas últimas son más fáciles de manipular. Por esta razón, las transmisiones en vivo y los videos amateur en TikTok tienen más influencia que nunca. Además, presenta vistas de 360° de los productos siempre que sea posible, ya sea en forma de video o de representaciones interactivas en 3D, ya que se ha demostrado que estos medios inmersivos aumentan las tasas de conversión en un promedio del 25%.
Los Consumidores están Negociando
Con más de la mitad de los consumidores en todo el mundo sintiendo que su dinero no rinde tanto como antes, la mayoría está mucho más dispuesta ahora a “bajar de categoría”. Esto ha beneficiado a las marcas genéricas o de etiqueta privada, así como a las tiendas de descuento.
Además, los clientes buscan alternativas más económicas siempre que pueden, como comidas preparadas en lugar de cenar en restaurantes, proteínas de origen vegetal en lugar de carne y verduras congeladas en lugar de productos frescos. ¿Cómo pueden las empresas relacionarse con los consumidores que atraviesan dificultades mientras reparan lealtades hacia la marca y la categoría?
Aproximadamente el 75% de los clientes en Estados Unidos y la Unión Europea han informado haber cambiado recientemente a marcas de menor costo o de etiqueta privada.
Áreas de Oportunidad
OBTÉN VENTAJA EN EL SERVICIO AL CLIENTE mediante una combinación de herramientas digitales escalables y métodos más prácticos. El 63% de los clientes afirma que estaría dispuesto a pagar más por obtener un mejor servicio al cliente. Los chatbots y pequeños toques automatizados y personalizados en la pila tecnológica de marketing pueden marcar una gran diferencia al hacer que los clientes se sientan vistos y escuchados. Además, facilita a los clientes la posibilidad de interactuar contigo abriendo más canales de diálogo, como las redes sociales, mensajes de texto y voz.
ESTABLECE UNA CONEXIÓN EMOCIONAL destacando la confianza, la reputación y otros atributos que solo se pueden construir con el tiempo. Haz hincapié no solo en tratarte a ti mismo, sino también a tus seres queridos. Por ejemplo, las ventas en categorías como la ropa de niños y los servicios para mascotas se han mantenido relativamente estables, lo que demuestra que los clientes son menos propensos a hacer sacrificios en ciertas áreas.
AJUSTA LAS VARIABLES, especialmente en cuanto a lo que ofreces a los clientes. Los clubes de almacenes que venden productos a granel están prosperando, especialmente a medida que los clientes continúan sintiendo la necesidad de acumular artículos, y las marcas han tenido éxito al ofrecer productos de mayor tamaño con un aumento de precio que se percibe como justificable. Ahora también es el momento de explorar alternativas de embalaje que puedan reducir costos y desperdicios a largo plazo, como opciones de recarga y formas compactas que se puedan enviar de manera más eficiente.
Los Clientes Están Volviéndose Agnósticos Respecto al Canal de Compra
La pandemia aceleró la transición a las compras en línea y, más recientemente, los altos precios de la gasolina han evitado que los clientes visiten las tiendas con la misma frecuencia. Los clientes realmente se están volviendo agnósticos respecto al canal de compra, buscando el mejor valor donde sea que puedan encontrarlo. Para las marcas, esto significa que hay muy poca separación entre las compras en línea y las compras en tiendas físicas, o entre los canales mayoristas y los canales de venta directa al consumidor (DTC). Cada canal es importante y presenta sus propias oportunidades para llegar a los clientes.
En respuesta a los altos precios de la gasolina, el 34% de los estadounidenses está haciendo las compras de comestibles con menos frecuencia, el 25% está comprando en línea en su lugar, y el 24% está comprando más cerca de su hogar.
Áreas de oportunidad
PRESENTA UN FRENTE UNIDO manteniendo una imagen de marca y un mensaje consistentes en todos tus diferentes puntos de distribución. Brinda un nivel similar de cuidado, atención y servicio en cada canal, y encuentra oportunidades de integración, como códigos QR en las tiendas o programas de recompensas que consoliden fácilmente las ventas en diferentes plataformas. Al mismo tiempo, considera ofrecer productos ligeramente variados o repaqueteados por canal para aumentar la sensación de exclusividad y responder a las necesidades únicas de cada audiencia.
PRUEBA NUEVOS CANALES en el espacio digital, además de tener presencia en los establecidos. Ya hemos pasado la fase de “esperar y ver”, especialmente a medida que los canales de marketing digital tradicionales se vuelven más saturados, costosos e inciertos. Los medios orgánicos también son más poderosos que nunca, así que considera formas de participar con bajo riesgo. Además, prepárate para aprovechar los nuevos portales de marketing y ventas emergentes, como servicios de transmisión, nuevas redes sociales e incluso videojuegos.
ENFÓCATE EN LAS COMUNIDADES LOCALES, ya que los consumidores realizan menos viajes a las tiendas o recorren distancias más cortas. Explora la posibilidad de ofrecer ofertas especiales o exclusivas a los clientes locales que visiten las tiendas; comienza a establecer relaciones que puedan prosperar con el tiempo.
Los Consumidores Están Obteniendo el Máximo Provecho de sus Compras.
Una táctica clave que los clientes están utilizando para maximizar el rendimiento de sus compras es encontrar formas creativas de obtener el máximo provecho de ellas. Afortunadamente, existen numerosos servicios y contenido de bricolaje en línea que los ayudan a lograrlo, y las marcas tienen la oportunidad de sumarse tempranamente y respaldar esta nueva realidad centrada en el cliente y la sostenibilidad.
Impulsados por la incertidumbre post-pandemia, el 56% de los consumidores del Reino Unido buscan obtener más valor por su dinero, y el 45% afirma que es más probable que reparen las cosas en lugar de reemplazarlas.
Áreas de Oportunidad
AMPLIFICA EL CONTENIDO DE “CÓMO HACERLO”, ya sea a través de profesionales internos, influencers o consumidores comunes. Ten en cuenta esta tendencia de los clientes de prolongar el uso de los productos en tus estrategias de marketing durante el ciclo de vida del producto y ofrece el contenido adecuado en el momento y lugar adecuados que se dirija a estas etapas posteriores. En términos de marketing de nuevos productos, enfatiza la longevidad y el potencial de reutilización para captar a este tipo de comprador creativo y consciente.
DIVERSIFICA TUS SERVICIOS, como alteraciones, reparaciones, reventa o incluso simplemente ayuda con el reciclaje. Los clientes pueden considerar estos servicios como un valor añadido reflexivo para productos de mayor precio o, si están respaldados por marcas en las que confían, una forma conveniente de prolongar la vida útil de prendas de vestir, accesorios, decoración del hogar, electrónicos, etc., y evitar que terminen en vertederos.
