A principios de 2023, la ocupación de oficinas en Estados Unidos superó el 50% por primera vez desde la pandemia, y el 90% de los líderes empresariales encuestados dijeron que planeaban exigir a los empleados que regresen a la oficina este año. Con este regreso a la “normalidad”, las madres trabajadoras, que aún llevan la mayor parte de la responsabilidad del cuidado de los hijos y el mantenimiento del hogar, corren el riesgo de quedarse atrás una vez más. A medida que más madres se convierten en sostén de sus familias y las mujeres con educación universitaria superan a los hombres en la participación en la fuerza laboral, el futuro del trabajo dependerá de retener y atender las necesidades únicas y cambiantes de este segmento.
Al mismo tiempo, la imagen de la maternidad está cambiando, aunque el reciente discurso de la cultura popular revela que las percepciones públicas aún están rezagadas: “El efecto ‘Fleishman está en problemas'”, un artículo de The Cut que examina la difícil situación de las madres trabajadoras de clase media alta en Nueva York, generó críticas en un internet cada vez más consciente de las diferencias de clase. La confesión de Marie Kondo de que ha renunciado a la idea de un hogar perfectamente organizado después de tener su tercer hijo también recibió críticas. Por otro lado, la recepción de la portada de la revista British Vogue con la súper madre trabajadora Rihanna, en la que su pareja A$AP Rocky la sigue con el bebé, pone en evidencia lo fuertemente marcada que sigue siendo la conversación en términos de género.
En este informe, exploramos el rostro en constante evolución de la maternidad, la composición diversa de este grupo y las necesidades más apremiantes que surgen de la pandemia.
EDUCADAS UNIVERSITARIAMENTE
En Estados Unidos, las personas con un título universitario representan ahora una ligera mayoría de los padres con hijos menores de 18 años. De hecho, Estados Unidos experimentó un pequeño baby boom entre las mujeres educadas universitariamente, de entre 30 y 34 años, durante la pandemia, revirtiendo la tendencia decreciente de las tasas de fertilidad desde 2007, la cual muchos expertos correlacionan con la flexibilidad laboral.
MADRES MILLENNIALS
El 30% de las nuevas madres son millennials, y la franja de edad principal en Estados Unidos para padres con hijos menores de 18 años es de 35 a 39 años.
FINALES DE LOS 30-PRINCIPIOS DE LOS 40
Si bien las tasas de natalidad han disminuido en la mayoría de los grupos de edad, han aumentado para las mujeres en sus finales de los 30 y principios de los 40.
MULTICULTURALES
Más del 80% de las nuevas madres son millennials, y de este grupo, el 67% se identifica como multicultural. Estas madres y sus hijos representan las dos generaciones más étnicamente diversas que actualmente viven en Estados Unidos.
UNO Y LISTO
El 68% de las madres encuestadas se consideran “madres de un solo hijo”, lo que supone un aumento del 21% desde antes de la pandemia.
MADRES CON NIÑOS MENORES DE 5 AÑOS
El número de mujeres con hijos en edad escolar que trabajan ha aumentado en general desde los niveles previos a la pandemia, con la excepción de las madres con niños menores de 5 años, a lo cual muchos atribuyen la escasez de cuidado infantil.
MADRES SOLTERAS
En 2021, el Departamento de Trabajo de Estados Unidos encontró que entre el 62% y el 72% de las madres en familias de parejas casadas están empleadas, dependiendo de la edad de sus hijos, mientras que la proporción se eleva al 64-76% para las madres solteras.
Estados Unidos
• A partir del 27 de junio de 2023, la Ley de Equidad para Trabajadoras Embarazadas (PWFA, por sus siglas en inglés) es una ley que requerirá que los empleadores cubiertos proporcionen adaptaciones razonables para las empleadas embarazadas, como cambios de horario o descanso de levantamiento de objetos pesados.
• Como parte de la Ley CHIPS, que tiene como objetivo impulsar la actividad de semiconductores en Estados Unidos, solo aquellas empresas que tengan planes de cuidado infantil asequibles podrán calificar para niveles más altos de financiamiento.
Corea del Sur
En un esfuerzo por revertir la baja tasa de natalidad, el ministro de Trabajo de Corea del Sur recientemente presentó un plan que permitirá a las parejas tomar hasta un año y medio de licencia parental, en comparación con un año anteriormente, lo que convertirá esta en la licencia de paternidad más larga ofrecida en el mundo.
Estonia
El país báltico continúa refinando sus políticas de licencia familiar cada año, sobre la base de una base que permite a las nuevas madres tomar 140 días de licencia remunerada completa y luego otorga otros 435 días (totalmente remunerados) que pueden utilizar o compartir con miembros de la familia hasta que el niño cumpla cierta edad.
Países Bajos
A partir de 2025, el gobierno holandés se ha comprometido a pagar el 95% de los costos de cuidado infantil para los padres que trabajan.
Adaptaciones en el Lugar de Trabajo
A medida que los arreglos flexibles y remotos eliminaron muchas de las restricciones y la política laboral que conlleva la vida en la oficina, muchas mujeres, especialmente madres trabajadoras y personas de color, reportaron mejoras significativas en su desempeño y experiencia general durante la pandemia. De hecho, una de cada diez mujeres encuestadas dice que quiere trabajar “principalmente” en el lugar de trabajo, en comparación con uno de cada cinco hombres. Los últimos años han revelado muchos de los sesgos inherentes a las estructuras de trabajo rígidas. Para retener a las madres trabajadoras en este entorno pospandémico aún impredecible, las empresas deberán considerar la exploración de adaptaciones que brinden un entorno de trabajo más equitativo para todos.
Oportunidades + Ejemplos
1 FLEXIBILIDAD PERMANENTE: Según un estudio de Cisco Canadá, los empleados ven abrumadoramente la flexibilidad como una expectativa ahora, no como un beneficio adicional, y casi una cuarta parte la considera su máxima prioridad al seleccionar un trabajo. La empresa misma ha adoptado un modelo de trabajo híbrido permanente que brinda a los empleados la flexibilidad y la opción de decidir cuándo y dónde desean trabajar. También ofrecen un programa “De vuelta al negocio” para padres que regresan al trabajo después de la licencia parental, con recursos, consejos y un sistema de apoyo comunitario.
2 PROGRAMAS DE REINGRESO: Hay muchas pruebas que demuestran que cuanto más tiempo las nuevas madres están alejadas del trabajo, menos probabilidades tienen de ser promovidas o recibir un aumento salarial. De los posibles programas de reingreso, un estudio en el Journal of Applied Psychology encontró que los esquemas de “mantenerse en contacto”, en los que el empleado en licencia se asocia con un compañero de trabajo que los mantiene actualizados sobre sus proyectos, fueron particularmente efectivos para facilitar este proceso, al tiempo que mitigaban las percepciones negativas en la oficina.
3 SERVICIOS DE CONSERJERÍA: Si bien las preocupaciones económicas han llevado a muchas empresas a recortar los beneficios de los empleados, otras están incentivando el regreso a la oficina a través de ventajas ampliadas, como servicios de conserjería que brindan asistencia durante el día a padres ocupados. L’Oréal recientemente introdujo un servicio de conserjería subsidiado que ayuda a los empleados de oficina con tareas que van desde lavandería hasta cuidado de mascotas. Mientras tanto, el paquete de conserjería de Adobe incluye recursos de cuidado infantil, como prioridad en listas de espera para guarderías, descuentos en campamentos de verano y acceso a programas extracurriculares.
Guardería Accesible
La pandemia creó una demanda impredecible de cuidado infantil y obligó a muchos trabajadores con dificultades a abandonar la profesión. Se estima que ahora hay 100,000 trabajadores de cuidado infantil menos en los Estados Unidos en comparación con antes de la pandemia, lo que ha hecho que los precios se disparen. Según un nuevo informe de Lean In, el número de mujeres que abandonan a sus empleadores es el más alto en cinco años, y el 45% de las madres citan los gastos de cuidado infantil como su principal motivo. Como resultado, resolver el problema laboral implicará resolver también el problema del cuidado infantil.
Oportunidades + Ejemplos
1 AMPLIACIÓN DE LA LICENCIA REMUNERADA: Los estudios muestran que alrededor de seis meses es el tiempo ideal para la licencia de maternidad. En comparación, la licencia de maternidad promedio en los países de la OCDE dura 18 semanas, mientras que en Estados Unidos son 10 semanas. Además de la duración, las políticas progresistas en el sector público y privado están comenzando a darse cuenta de la responsabilidad desproporcionada que se coloca únicamente en las madres y están considerando otros posibles cuidadores en sus planes de licencia familiar. Por ejemplo, muchos están solicitando medidas más activas para promover o incluso exigir la licencia por paternidad, considerando que en lugares como Canadá solo el 13% de los padres elegibles toman la licencia parental, en comparación con el 91% de las madres elegibles.
2 CUIDADO LAS 24 HORAS: Los centros de cuidado infantil generalmente operan de 8 am a 6 pm. Sin embargo, los estudios muestran que el 48% de los padres necesitan cuidado más temprano en el día y el 81% más tarde en el día, especialmente para adaptarse a horarios impredecibles posteriores a la pandemia y aquellos en oficios más manuales o basados en servicios. The Creamery es un complejo de viviendas asequibles en Michigan que ofrece un centro de cuidado infantil las 24 horas del día en el lugar, dirigido especialmente a aquellos que trabajan en turnos de segundo y tercer turno. Para mantener el flujo de trabajadores en el cuidado infantil, también tienen un programa de capacitación y aprendizaje para apoyar carreras en educación temprana.
3 INSTITUCIONALIZACIÓN DEL CUIDADO INFORMAL: Un tercio de los padres utilizan a familiares como su principal fuente de cuidado infantil, y de este segmento, el 40% informa haber realizado cambios importantes, como mudarse, para acceder a estas redes de apoyo. En particular, el cuidado informal o en el hogar es la opción más factible para madres solteras; sin embargo, todavía existe una brecha grave en el reconocimiento de tales arreglos por parte de las instituciones. Spring Impact publicó un estudio que ofrece recursos y recomendaciones destinadas a fortalecer esta industria casera. Exploran ejemplos efectivos del modelo en todo el mundo, como Kidogo en Kenia, que utiliza un marco de franquicia social para identificar y capacitar a mujeres emprendedoras en comunidades de bajos ingresos para que inicien sus propios micro-negocios de cuidado infantil. Al final, estos centros de cuidado infantil microterminan costando a los padres menos de $1 al día.
Tiempo para Mí
La mayoría de los discursos de consumo dirigidos a las madres se centran en sus necesidades de productos para toda la familia, pero a medida que el autocuidado y el bienestar holístico se vuelven prioridades más importantes, existe una oportunidad real para centrar a la mujer individual en las estrategias de productos y servicios.
Oportunidades + Ejemplos
1 APOYO A LA SALUD MENTAL: Un estudio reciente de CVS encontró que más madres trabajadoras han sido diagnosticadas con ansiedad y/o depresión (42%) que la población en general (28%), y el 33% informó que su salud mental empeoró en el último año. Además, el 28% de las madres trabajadoras tienen más probabilidades de experimentar agotamiento que los padres trabajadores. LYLA es un servicio de conserjería que complementa los Programas de Asistencia al Empleado (EAP) y brinda un enfoque especial en la salud mental materna, ofreciendo controles regulares y recursos para prevenir el agotamiento laboral.
2 RETIROS DE SUEÑO: Muchos productos, experiencias y guías destinados a ayudar a las madres a “relajarse” aún requieren cierto nivel de actividad, cuando una de las prioridades más fundamentales en este momento es tener un sueño de calidad. Más de la mitad de las madres trabajadoras afirman dormir menos de seis horas, y las mujeres de grupos étnicos minoritarios tienen casi el doble de probabilidades de informar que duermen menos. Entre las muchas tecnologías y experiencias nuevas dirigidas al sueño, Rosewood Hotels & Resorts introdujo el programa Alchemy of Sleep el año pasado, una colección de retiros inmersivos diseñados para promover el descanso a través de tratamientos y actividades inductoras del sueño.
3 INDULGENCIA SOLITARIA: En nuestro estudio FW 24/25 Cultural Sentiments, exploramos la necesidad continua de soledad después de la pandemia como un medio restaurador de retiro e introspección. Esto es especialmente relevante entre las madres trabajadoras, que están “en el reloj” durante un promedio de 14 horas al día. Poco a poco, los productos y experiencias comienzan a atender los placeres indulgentes para uno mismo, como la caja de suscripción Introverts Retreat, que ofrece una selección personalizada de libros, bocadillos, velas, productos de baño y más de forma mensual.
OFRECER REPRESENTACIONES REALISTAS
Si bien es un mensaje bien intencionado de empoderamiento femenino, estamos superando la mentalidad de “las mujeres pueden tenerlo todo” y la imagen de la “súper mamá”. En una encuesta reciente, el 24% de las madres de la Generación X afirmó que un cambio en esta percepción cultural podría ayudar a aliviar el agotamiento potencial. Abordar los problemas reales a los que se enfrentan las madres trabajadoras significa abordar lo incómodo y lo desconocido, y hacer mucho espacio para estas representaciones en la cultura que consumimos.
APELAR A OTROS TOMADORES DE DECISIONES
Cada vez más decisiones domésticas se externalizan a otros miembros de la familia, en particular a los hijos y a los padres; sin embargo, gran parte del marketing aún se dirige y asigna esta responsabilidad a las madres. Cuatro de cada cinco padres afirman que es más probable que compren en una tienda que les facilite la participación de sus hijos, y el 83% de los padres millennials considera que la publicidad debería apelar por igual a ambos padres.
CREAR UNA COMUNIDAD DE CONFIANZA
Las comunidades en línea son invaluables para la maternidad moderna, la confianza que se construye en estas redes de pares proporciona un atajo conveniente para recomendaciones de productos, consejos y apoyo emocional. Por ejemplo, una madre millennial promedio recibe 9.6 solicitudes de recomendaciones de productos al mes y ofrece sus propios consejos 10.4 veces al mes. Facilite a las madres conectarse con su comunidad de clientes, mostrar contenido auténtico y contribuir a la conversación también.
