A pesar de constituir casi una cuarta parte de la población estadounidense, los estudios muestran que los profesionales del marketing sólo dedican un 6% de los presupuestos de marketing a la comunidad hispana. La demanda insatisfecha de este grupo representa una importante oportunidad para que las marcas lleguen a nuevos clientes y establezcan relaciones más sólidas con la comunidad. Aunque los hispanos siguen enfrentándose a la discriminación y la infrarrepresentación, han desempeñado un papel fundamental en la formación de la cultura estadounidense tal y como la conocemos hoy y están preparados para dejar una huella significativa en su futuro. Dirigirse a este poderoso segmento requiere una cuidadosa consideración de sus perspectivas únicas y una profunda comprensión de sus matizadas identidades multiculturales. En lugar de ser entendidos como un monolito, los hispanos deben ser entendidos como un grupo amplio que comparte el idioma y culturas entrelazadas, mientras que varían en función del país de origen, la región de residencia, la edad y los intereses individuales. En este informe, recopilamos ideas clave y nuevas áreas de oportunidad para los consumidores hispanos de la Generación Z y de la Generación del Milenio, que constituyen una parte importante de su grupo generacional y cuyo poder adquisitivo está creciendo rápidamente.
Una nota sobre el idioma: Hispano es un término pan-étnico utilizado para describir a la población estadounidense originaria de países de habla hispana. Aunque la terminología sigue siendo objeto de debate y su uso varía según las personas, los términos hispano, latino, latina, latinx y latine se suelen utilizar indistintamente. A menudo se distingue que Latino/a/x/e se refiere a personas originarias de cualquier país latinoamericano, incluido Brasil, mientras que Hispano sólo se refiere a personas de países de habla hispana, incluida España. Aunque el uso de Latinx ha crecido como alternativa inclusiva de género a Latino, sólo el 3% de los hispanos utilizan el término. El equipo de Cultura FS ha optado por utilizar el término “hispano” de forma consistente a lo largo de este informe.
Estadísticas Clave
- La población hispana representa casi el 20% del total de la población estadounidense (62,1 millones de personas) y ha crecido un 23% desde 2010.
- El 92% de la población hispana procede de diez países: México, Puerto Rico, Cuba, El Salvador, República Dominicana, Guatemala, Colombia, Honduras, Ecuador y Perú.
- Más de la mitad (54%) de la población hispanoamericana depende del inglés o es bilingüe con preferencia al inglés. Sólo el 32% de la población hispanoamericana depende del español o es bilingüe y prefiere el español. El 14% son bilingües sin preferencia entre el español y el inglés.
- En la actualidad, el 23,5% de la población Millennial de Estados Unidos es hispana; y en 2026, el 27,2% de la población Gen Z de Estados Unidos será hispana.
- El poder adquisitivo de los consumidores hispanos era de 1,9 billones de dólares en 2020 y se preveía que alcanzaría los 2 billones en 2021.
- COMUNICACIONES “HIPERCULTURALES”
El término “hipercultural”, acuñado por la capitalista de riesgo latina Ilse Calderón, se ha utilizado para describir a los jóvenes hispanos, refiriéndose a su diversa mezcla de influencias culturales. Los datos de la encuesta de Ipsos revelan que los hispanos de la generación del milenio y de la generación Z están más influenciados por la cultura hispana en los Estados Unidos que por el país de origen de su familia. Los hispanos Millennial y Gen Z también son más propensos que otros grupos a ser influenciados por sus culturas sociales generacionales y en línea a diario. Sin embargo, los hispanos siguen siendo más propensos a apoyar a las marcas que presentan a los hispanos en sus comunicaciones. Las diversas fuentes de las que se nutren los hispanos de la Generación Z y los Millennials se reflejan en el surgimiento de una nueva generación de influenciadores que atraen a las audiencias hispanas y tienen alcance más allá. Asociarse con influenciadores que representen una combinación de la cultura del consumidor y sus intereses de nicho puede aportar una poderosa ventaja a las marcas que buscan cultivar la confianza y la lealtad de los jóvenes hispanos
Heaven, de Marc Jacobs, una de las marcas más solicitadas por la generación Z, presentó a la vlogger y comediante hondureña Enya Umanzor en su fanzine AW21, repleto de los rostros de las subculturas juveniles. rostros de las subculturas juveniles.
Ebay está llegando a los jóvenes hispanos a través de asociaciones con YouTubers hispanos líderes en tecnología como Krystal Lora. Lora ha conseguido más de 320.000 seguidores fieles con sus vídeos en los que analiza las últimas novedades tecnológicas de los consumidores.
El minorista electrónico de lujo SSENSE presentó recientemente al rapero colombiano J Balvin -uno de los músicos más influyentes entre los jóvenes hispanos -en la portada de su revista impresa y digital, que siguen siendo componentes clave de su estrategia de marketing.
2. SERVICIOS COMUNITARIOS
Los datos de Mckinsey revelan que hay 159.000 millones de dólares en demanda insatisfecha de los hispanoamericanos, porque muchos estarían dispuestos a gastar más en ofertas adaptadas a sus necesidades. En Internet se habla de que los grandes minoristas pasan por alto a las comunidades de color, como demuestran los pequeños pasillos de comida “étnica” poco surtidos en las tiendas de comestibles. En los últimos años se han abierto nuevos negocios para para satisfacer estas necesidades de una manera centrada en la comunidad que atiende directamente al cliente hispano. Al ofrecer la selección adecuada de marcas en las que confía la comunidad, así como nuevas marcas de fundadores hispanos, los minoristas pueden participar en esta oportunidad de 159.000 millones de dólares. Aportar valor a los consumidores hispanos ofreciendo surtidos de productos que reflejen los intereses de sus comunidades y demuestren un enfoque reflexivo y personalizado.
Weee! es una plataforma de entrega de comestibles que se especializa en productos para consumidores hispanos y asiáticos en los Estados Unidos. La empresa ha introducido recientemente una función interactiva que permite a los usuarios compartir vídeos de recetas que se pueden comprar en su aplicación.
Shop Latinx, es un mercado de comercio electrónico que lleva exclusivamente marcas y creadores de ascendencia hispana. A finales de 2021, la marca anunció el cierre de su financiación inicial de 1 millón de dólares de capital riesgo.
Comercio Popular, es una tienda física situada en la zona histórica mexicana de Chicago. El objetivo de la tienda es llevar lo mejor del diseño mexicano a los habitantes de la zona con su surtido contemporáneo.
3. IMPULSADO POR EL IMPACTO
Dado que los individuos de la Generación Z y los Millennials hispanos son más propensos a ser influenciados por sus culturas generacionales que otros grupos, los valores progresistas de la Generación Z y los Millennials no pueden ser ignorados al considerar este segmento. Más que cualquier otra población, los consumidores hispanos creen que pueden tener un mayor impacto en cuestiones sociales a través de las marcas que apoyan que de los políticos a los que votan, según datos del Barómetro de Confianza de Edelman. Para las marcas que buscan comprometerse con la comunidad hispana de la Generación Z y la Generación Millennial, es crucial mostrar el compromiso con las causas sociales y políticas que resuenan con ellos. Cuando te comuniques con la Generación Z y los Millennials hispanos, estate abierto a desafiar ideas anticuadas como la cultura machista, y amplía tu percepción de la comunidad para reflejar su composición cada vez más diversa, que incluye crucialmente a los afro-latinos y a los hispanos LGBTQ+.
Jacquemus fue noticia por su campaña de Bad Bunny con un vestido rosa. El rapero puertorriqueño se ha hecho conocido por desafiar la cultura machista con su estilo ruidoso y fluido.
La modelo puertorriqueña Sofía Jirau hizo historia al convertirse en la primera modelo de Victoria’s Secret con síndrome de Down tras aparecer en su campaña “Love Cloud” a principios en 2022.
Sephora ha anunciado una asociación con la influencer afrolatina del cuidado del cabello Carolina Contreras para lanzar una línea de productos para el cabello con textura afro. A través de su contenido social, Contreras ha ayudado a disipar las percepciones negativas del cabello con textura afro en la comunidad.
4. PATRIMONIO MODERNO
Aunque la generación Z y los hispanos millennials se basan en una variedad de factores culturales para construir su identidad y la mayoría no dependen del idioma español a diario, la capacidad de conectar con la cultura de origen puede proporcionar una narrativa mayor en la que encontrar la pertenencia. En una época en la que las incertidumbres políticas y económicas dominan la conciencia popular, especialmente para los grupos más afectados, como la comunidad hispana, permanecer arraigado a la herencia proporciona una sensación tranquilizadora de estabilidad. En los últimos años, una nueva clase de marcas dirigidas a la Generación Z y a los hispanos millennials ha entrado en el mercado con una visión moderna de los ingredientes y las ideas de la herencia. Estas marcas satisfacen la necesidad de novedad en los productos que atienden a la comunidad hispana, al tiempo que se mantienen arraigadas en las tradiciones que datan de las diferentes culturas hispanas. Las marcas que logran encontrar este equilibrio entre novedad y tradición tienen la oportunidad de captar la atención de este segmento culturalmente conectado.
El Tepache de De La Calle, es una versión contemporánea de la tradicional bebida mexicana fermentada.
Dos fundadores mexicanos y brasileños lanzaron la marca de gominolas de cannabis Mesobis, cuyo objetivo es desestigmatizar el consumo de cannabis y atender a la comunidad hispana incorporando la estética mesoamericana a su marca.
Ceremonia, es una “marca de cuidado del cabello limpio con raíces en la herencia latina”. La misión de la fundadora es aportar una mayor representación hispana a la belleza, al tiempo que ofrece una selección de ingredientes tradicionales latinoamericanos.
5. PROMOVER EL BIENESTAR
Debido a una serie de desigualdades socioeconómicas, la comunidad hispana tiene menos acceso a la atención sanitaria y es más probable que sufra inseguridad alimentaria, enfermedades crónicas y problemas de salud mental. Sin embargo, la población hispana lidera la adopción de nuevas tecnologías de la salud, con más de la mitad de la población expresando que se sienten cómodos con el uso de soluciones tecnológicas para la salud. Hay una disparidad particular en los servicios de salud mental atendidos a la comunidad, que no sólo son escasos, sino que han disminuido en los últimos años. A pesar de ello, los jóvenes hispanoamericanos y sus compañeros están prestando más atención que nunca a los problemas de salud mental y a la curación de los traumas generacionales. Dentro de las ofertas destinadas a mejorar la salud y el bienestar, las marcas deben reconocer las experiencias matizadas a las que se enfrentan las diferentes comunidades. A medida que el mercado de la tecnología de la salud crece y el bienestar se convierte en un mayor enfoque cultural, las empresas tienen la oportunidad de promover una mejor calidad de vida para la población hispana, que prioriza su salud y está dispuesta a adoptar nuevas innovaciones en el tratamiento
Oye, es una nueva aplicación de bienestar emocional lanzada por el músico colombiano J Balvin. Con opciones en inglés y español, la aplicación ofrece contenidos y prácticas de bienestar para sus usuarios
La dietista Krista Linares es conocida por su blog, Nutrición con Sabor, que aporta contenidos centrados en los hispanos al mundo del bienestar alimentario. En lugar de separar la cultura latina de la nutrición, Linares pretende armonizarlas
En un esfuerzo por reconocer las disparidades en la atención médica que sufre la comunidad hispana, Genentech pone la comunidad en el centro de su campaña “Rompiendo Barreras” para su iniciativa #MSVisibility, que cuenta con influenciadores hispanos
