Descubra los cuatro perfiles de consumidores y los sentimientos que impulsarán las compras y la fidelidad a las marcas en 2025, momento en el que se dará una nueva importancia al tiempo: cómo lo gastamos, cómo lo afrontamos y cómo crecemos mientras pasa.
RESUMEN
En 2025, seremos testigos de cambios radicales en nuestras industrias, nuestras comunidades y nuestro planeta. Viajaremos a nuevas ciudades físicas y digitales, pero sin olvidarnos del poder de lo local. Nos centraremos en las finanzas regenerativas y en los ecosistemas empresariales, dándonos cuenta de que “crecimiento” no es una palabra soez. Ha llegado la Gran Reestructuración.
Le presentamos un resumen de nuestros cuatro perfiles de consumidores:
Los Nuevos Nihilistas: Este perfil, sometido a turbulencias emocionales crónicas y a la desilusión, está encontrando nuevo significado a una existencia aparentemente sin sentido y redefiniendo el nihilismo como una alternativa optimista. Si cree que a esta generación no le preocupa nada, debe reconsiderarlo.
- Estrategia: pensar en la equidad. Bien invirtiendo en cooperativas modernas o en experiencias de usuario centradas en los valores, este tipo de perfil insiste en que las transacciones se basen en los sentimientos y la equidad.
Los Reduccionistas: Con el pretexto de la eficacia y el alivio del estrés, este perfil cambió las redes por las comunidades. Decididos a combatir la soledad y recuperar sus interacciones cotidianas en la vida real, Los Reduccionistas se proponen rehumanizar sus vidas.
- Estrategia: la conveniencia responsable ganará cuota de mercado. Desde el auge del comercio rápido ético hasta el resurgimiento de los remanentes, este perfil está sustituyendo las redes por las comunidades.
Los Guardianes del Tiempo: Para este perfil, la pandemia supuso un reinicio cultural, deformando para siempre su relación con el tiempo, la edad y la forma en que ven a otros grupos demográficos. Se manifiestan en contra de la cultura del retazo, con la esperanza de que el tiempo bien empleado forme parte de un ritual cotidiano.
- Estrategia: el tiempo es oro. Este perfil intergeneracional se centra en los nuevos marcadores de productividad del éxito: los viajes, el ocio y la unión.
Los Pioneros: Actúan al margen, experimentando con el espíritu emprendedor y nuevas formas de vida, a la par que hacen frente a los obstáculos de la sociedad. El papel y la finalidad del espacio físico y digital ocupan el centro de su atención, conforme replantean lo que significa existir, conectarse y ser atendidos.
- Estrategia: céntrese en puntos de contacto flexibles. Desde las innovaciones de retail Web3 físico y digital hasta los modelos de vivienda como servicio, este perfil espera disfrutar de una vida adaptada a sus necesidades. Asegúrese de satisfacer sus expectativas.
Pensamientos de partida 2025
El primer paso para crear el futuro es cuestionar la forma de pensar. Estas preguntas están diseñadas para abordarlas de forma individual o entre departamentos con el fin de medir hasta qué punto su empresa está preparada para el futuro.
- La sociedad vive cada vez más sobresaturada de información. En una era de gran disociación, ¿cómo puede asegurarse de que sus clientes conectarán con los productos y servicios que ofrece su marca y de que los recordarán?
- Conforme la cultura de la conveniencia alcanza cotas críticas, ¿cuál es su estrategia de inversión para un “crecimiento bueno” (un crecimiento medido, ético y que tenga en cuenta a las personas y al planeta)?
- La cultura del retazo está abriendo nuevas formas de experimentar el mundo, pero limitando nuestra capacidad de atención colectiva. Por ejemplo, si un sitio web es 250 milisegundos más lento que el de un competidor, el público lo visitará con menos frecuencia. ¿Cómo puede humanizar sus puntos de compra y venta?
- Las nuevas formas de comercio serán masivas para 2025, pues el comercio rápido ético, el comercio de juegos y el comercio Web3 ya están despuntando. ¿Qué tipo de comercio probará y en cuál invertirá primero?
- El tiempo será la máxima recompensa y la nueva moneda de cambio en 2025. ¿Qué herramientas y servicios de eficiencia está aplicando para ganar nueva cuota de mercado y mantener sus clientes actuales?
Sentimientos del consumidor 2025
Los sentimientos globales de los consumidores que recoge WGSN se seleccionan a través de nuestra metodología patentada. Si bien en ciertas regiones algunos sentimientos se pueden manifestar antes, cabe esperar que sean masivos en 2025. Estos sentimientos se analizan detenidamente para determinar nuestros cuatro perfiles de consumidor para 2025.
01. Disociación
02. Ociosidad
03. Aceptación radical
04. Neoaltruismo
01. Disociación
En resumen, la disociación es un proceso mental en el que una persona se desconecta de sus pensamientos, sentimientos, recuerdos o sentido de la identidad. Aunque la definición es fácil de entender, el acto de disociación adopta diversas formas: abstraerse en una reunión, hacer scrolling online sin parar, olvidarse de que uno está en un medio de transporte público y saltarse la parada. “Lo siento, me he despistado” es ya una expresión habitual en todo el mundo.
La Gran Disociación es diferente: no es tanto una emoción puntual, sino más bien algo habitual ligado a la preservación personal. Mental Health America constató que el Covid-19 provocó que la disociación se desatara con más facilidad. Aún no existen datos sobre la disociación tras el Covid, pero se sabe que un alto nivel de estrés y ansiedad (que registra cifras récord en todo el mundo) desencadena la disociación en las personas.
Mientras académicos y organismos de salud mental están estudiando el aumento de la disociación tras la pandemia, existen numerosos estudios que relacionan el aumento de la disociación con la vida online. El efecto de desinhibición online descrito por el psicólogo John Suler, considerado pionero en 2004, presenta seis teorías, como la invisibilidad, la minimización de la autoridad y el anonimato disociativo, que actúan al unísono para crear un distanciamiento psicológico entre las realidades físicas y digitales. Un estudio de la Universidad de Washington de 2022 comprobó que buena parte de la población entra en un estado disociativo cuando está en las redes sociales.
El reto de la disociación desde el Covid-19 es que interfiere en la percepción del tiempo. Curiosamente, la disociación temporal es un factor unificador en todos los grupos de edad, ya que las personas no son conscientes del tiempo que han pasado abstraídas. Los minutos pueden parecer horas, y viceversa. Por ejemplo, los niños se disocian cuando juegan; los adolescentes se disocian en las redes sociales; los adultos suelen disociarse mientras conducen (¡cuidado!).
“Cuando sales de la disociación a veces existe esta sensación de: ¿cómo he llegado hasta aquí? Es como cuando en las redes sociales la gente piensa: “Dios mío, ¿cómo han podido pasar 30 minutos? Solo quería comprobar una notificación”.
– Amanda Baughan, investigadora principal del proyecto de disociación de la Universidad de Washington.
Disociación digital
Como recogemos en Impulsores STEPIC 2025, la Era de la Policrisis no solo está provocando indignación, descontento y malestar general, sino que también está exacerbando la Gran Disociación. La pandemia ha creado un sinfín de situaciones de “mucho estrés y poco beneficio” y, transcurridos casi tres años de poco beneficio, estamos a punto de llegar al borde del abismo.
Otro impulsor clave es que nuestros vínculos con la sociedad se han debilitado. Si bien varias regiones están recuperando la normalidad, un gran número de personas todavía carecen de interacción social y cohesión. Aunque quizá nos sintamos más solos, estamos más conectados que nunca. Un estudio de Statista de julio de 2022 constató que había más de 5000 millones de usuarios de Internet en todo el mundo (el 63.1% de la población mundial) y 4700 millones de usuarios de las redes sociales en todo el mundo.
La disociación digital es un fenómeno del siglo XXI. En los últimos años, la conciencia colectiva ha recibido un flujo interminable de contenidos en las redes sociales que muestran sucesos escalofriantes y magníficos día tras día. La disociación digital existe dentro de la economía de la atención, que desempeña a la vez el papel de amigo y de enemigo. ¿Necesita un respiro de las noticias deprimentes? Pues aquí tiene un animal con un sombrero gracioso. Nuestros cerebros están biológicamente diseñados para buscar nueva información cuando se detecta una amenaza, por lo que, para otras personas, la disociación digital está emergiendo como una reacción contra el doomscrolling crónico. Pero la disociación no es siempre negativa. Este sentimiento dicotómico también alivia, pues ofrece momentos de respiro diarios.
Disociación colectiva
Existen numerosas situaciones de disociación: puede tratarse de una enfermedad grave, sobre todo si es el resultado de un trauma, pero muchos psiquiatras reconocen la “disociación normal” como un hecho cotidiano más leve. ¿El gran cambio para 2025? La disociación colectiva.
Las reacciones culturales a la disociación siguen creciendo. En el momento de escribir estas líneas, hay 443.2 millones de TikToks sarcásticos sobre la Gen Z y los Millennials que se enfrentan a la disociación. Está apareciendo la música de la disociación, que la revista Pitchfork describe como “artistas que afrontan el infierno de la existencia moderna con el desapego en blanco de sus voces”.
Las formas de disociación digital más importantes y de mayor crecimiento son la realidad virtual (RV) y los juegos online. Diversos estudios han detectado una correlación directa entre la disociación y los mundos de la RV y los juegos. Uno de los estudios concluyó que, para muchos jugadores, la capacidad de disociarse del mundo real y sumergirse totalmente en el juego es esencial para disfrutar de la experiencia.
La disociación colectiva es objeto de discusión. Hay quienes temen que el engagement crónico con los mundos de la RV y los videojuegos cree una sociedad en la que la población carezca de aptitudes sociales. Sin embargo, hay quienes opinan que son encuentros sociales y provechosos. Observe el auge del juego consciente. El juego como terapia sigue ganando peso; una serie de ensayos clínicos en EE.UU. están recurriendo a los juegos para aliviar las dificultades para concentrarse causadas por el Covid-19. En Reino Unido y China, los juegos de realidad virtual se están empleando como tratamiento para las personas con demencia y Alzheimer.
El diseño puede evitar la disociación
Amanda Baughan, estudiante de doctorado en informática e ingeniería de la Universidad de Washington, investiga junto a su equipo los efectos de las redes sociales y la disociación. Según su hipótesis, la mayoría de las personas no son adictas a las redes sociales, sino que se disocian y pierden la noción del tiempo.
Baughan sostiene que “evadirse del momento presente a través de la absorción profunda (incluida la absorción en las redes sociales) es algo natural, común y a menudo beneficioso”. Explica que cuando las personas pasan más tiempo online del que hubieran deseado de forma consciente, se sienten frustradas. Pero por su propia naturaleza, las plataformas de las redes sociales están diseñadas para mantener a los usuarios enganchados con flujos ilimitados de contenidos. El diseño puede hacer frente a este hábito.
Un estudio de 2019 constató que la mayoría de los usuarios preferirían que las plataformas enviaran una alerta transcurridos 30 minutos de uso continuo. Otra investigación concluyó que las categorías (noticias, deportes y entretenimiento) evitan el scrolling incesante. Algunas apps (Social Fever, Freedom) establecen límites de tiempo y bloquean a los usuarios cuando lo sobrepasan.
En 2025, es posible que la tecnología ayude con la disociación. Los audífonos de Neurable (EE.UU.) avisan a los usuarios de cuándo deben tomarse un descanso para recuperar la concentración. Wisear (Francia) utiliza electrodos en los audífonos para registrar la actividad cerebral (incluido el estrés y la ansiedad) y tiene previsto ponerlos a la venta en 2023.
02. Ociosidad
¿Cuándo se convirtió la ociosidad en una mala palabra? En un estudio de 2014 un grupo de investigadores dejó a varias personas solas en una habitación entre seis y quince minutos sin nada que hacer. Los resultados demostraron que buena parte de las personas no está programada para permanecer ociosa. Los participantes realizaron todo tipo de actividades para pasar el tiempo en la habitación, incluso se sometieron a una dolorosa terapia de descargas eléctricas, lo que sugiere que sufrir era preferible a estar sin hacer nada.
Por definición, ociosidad significa pereza, de ahí su mala reputación. Pero la ociosidad puede ser un catalizador de la creatividad y es esencial para nuestro bienestar (véase el concepto holandés de Niksen), nuestra capacidad para resolver problemas y, además, puede cambiar nuestras perspectivas, por lo que cobrará protagonismo para 2025. Una consecuencia de la ociosidad es la “fascinación suave”, definida como una respuesta psicológica que favorece la reflexión. En cambio, la “fascinación dura” es la que se produce cuando vemos la televisión, que ocupa la atención y evita que la mente divague. Según los estudios realizados, la fascinación suave es en realidad más reparadora que la fascinación dura, lo que significa que la ociosidad tiene sentido desde el punto de vista empresarial para el rendimiento y la innovación.
A partir de la fascinación, que se identifica como un sentimiento del consumidor clave en nuestro pronóstico El Consumidor del Futuro 2024, la capacidad de dejar que la mente divague con total libertad en un estado ocioso, sin objetivos, puede dar lugar a nuevos avances creativos. Un estudio de la Universidad de York y de la Universidad de California determinó que el 40% de los avances creativos surgieron durante periodos de inactividad. La ociosidad no quiere decir tumbarse en el sofá ni mucho menos, sino que cubre diversas tareas repetitivas o recreativas que sirven para que la mente descanse, por ejemplo, actividades monótonas como lavar los platos o incluso estar con amigos; es decir, momentos en los que nuestro cerebro se desentiende de los problemas, lo que otorga a la mente la capacidad de abrirse con total libertad creativa.
“La ociosidad no se limita a las vacaciones, a un capricho o a un vicio. Es tan indispensable para el cerebro como la vitamina D lo es para el cuerpo”.
– Tim Kreider, ensayista y dibujante
El auge del leavism y el presenteeism
La ociosidad quedó relegada a un segundo plano durante décadas ya que la cultura del ajetreo pasó a ser lo normal. Los trabajadores consideraban que trabajar más horas garantizaba un mayor éxito, lo que propició la aparición de culturas tóxicas en el entorno laboral. No hacer nada se convirtió en algo vergonzoso.
No es ningún secreto que los trabajadores están agotados (la OMS calificó el agotamiento como síndrome clínico en 2019). Un estudio realizado por Microsoft en 2022 entre 20 000 personas de 11 países reveló que el 50% de los empleados y el 53% de los directivos se sienten agotados. En Asia, uno de cada tres trabajadores experimenta agotamiento, pero las mujeres y los trabajadores de primera línea experimentan episodios más angustiosos.
El leavism (la última manifestación de la ansiedad en el entorno laboral) afecta al 67% de las empresas en Reino Unido. El leavism se produce cuando los trabajadores utilizan sus días de vacaciones para realizar el trabajo que no consiguen terminar durante el horario laboral normal. En EE.UU. el leavism es cada vez más acusado debido al agotamiento, pero en Reino Unido el presenteeism se ha triplicado con creces desde 2010, y en 2021 el 86% de los empleados lo detectaron en el entorno laboral.
El concepto de presenteeism, que se definía como “ir a trabajar cuando uno está enfermo”, ha pasado a incluir a los empleados que trabajan jornadas laborales extremadamente largas en la oficina, a quienes trabajan durante las vacaciones y a quienes responden a los correos electrónicos a todas horas. El presentism está impulsando el overfunctioning (cuando se intenta controlarlo todo) en los entornos laborales; los trabajadores maximizan el rendimiento y la productividad y son los primeros en ofrecerse para trabajar más. En la mayoría de los casos, los overfunctioners (quienes intentan controlarlo todo) quieren ayudar a su equipo o departamento a costa de su propia salud mental. Y lo que es más importante, los overfunctioners pueden acabar perjudicando al propio equipo al que intentan ayudar. Se considera que los empleados que realizan su trabajo habitual (a menudo denominados underfunctioners) no están a la altura de las circunstancias.
Recuperar el ocio
En Impulsores del Futuro 2024, expusimos el modo en que la pandemia inspiró a parte de la población a hacer un alto en el camino, reflexionar y descansar, lo que dio lugar a nuevas prioridades, aspiraciones y opciones de estilo de vida en torno al trabajo. Las peticiones a favor de una semana laboral de cuatro días coincidieron con la Gran Dimisión, que surgió en protesta contra una sociedad obsesionada con la productividad. Para 2025, este sentimiento marginal ganará terreno y cambiará la mentalidad de los consumidores para que perciban la ociosidad como una solución, pasando de ser algo detestable a algo necesario.
¿El mayor obstáculo? La mayoría no sabemos cómo no hacer nada. Para muchas personas, no hacer nada cuando hay tanto que se puede hacer produce sentimientos de culpa. En un vídeo satírico de TikTok, el popular creador de contenidos Rama se lamenta: “Ahora vivo en una sociedad en la que mi productividad importa más que mi bienestar, así que siempre estoy deprimido y ansioso. Sonrío, pero estoy muy herido. Tengo tres trabajos y sigo teniendo la sensación de que no hago lo suficiente”.
Este fenómeno se ha ido haciendo cada vez más evidente durante la pandemia, al igual que la creciente compresión del tiempo (un efecto cognitivo por el que el tiempo pasa más deprisa de lo que uno piensa), lo que se traduce en una mayor presión sobre los trabajadores para maximizar el rendimiento. La pandemia difuminó los límites entre el trabajo y el ocio, dando lugar a jornadas laborales prolongadas y a trasnocharse más (el 40% de la población mundial declaró tener problemas de sueño y muchas personas experimentaron la “procrastinación de la venganza a la hora de acostarse”, en la que uno se queda despierto hasta más tarde para recuperar el tiempo perdido durante la jornada laboral). En lugar de aprovechar la oportunidad de no hacer nada, que podría haber fomentado la creatividad y reducido el agotamiento, hubo trabajadores que decidieron maximizar la productividad.
La ociosidad como protesta sutil
En las redes sociales, un gran número de creadores han adoptado un nuevo nicho: el anticapitalismo. Desde adolescentes de la Gen Z hasta terapeutas adultos, los creadores comentan las repercusiones en la salud mental como resultado de la incesante obsesión por alcanzar el éxito. Cuando Andrew Formica, CEO de una empresa de inversión multimillonaria, decidió renunciar a su trabajo para “no hacer nada” en 2022, esta iteración de la ociosidad recibió reacciones negativas por tratarse de un privilegio. La mayoría de los trabajadores no pueden renunciar a su empleo, ya que necesitan dinero para sobrevivir. En 2025, la sociedad adoptará un equilibrio más sano entre el trabajo y el ocio, y la ociosidad se convertirá en una protesta sutil contra la realidad del gran estrés que supone el agotamiento crónico.
Una nueva generación de trabajadores está dando una nueva forma a las normas del entorno laboral. En 2025, presenciaremos cómo la población busca formas de recuperar el tiempo de ocio a la par que se rebela contra la cultura tóxica del ajetreo y disfruta de la ociosidad. Un modo de conseguirlo es adoptar la simplificación radical. Leidy Klotz, profesora de la Universidad de Virginia, afirma que para gozar del tiempo libre ocioso es preciso que las personas “reduzcan las complicaciones” de sus vidas, por ejemplo, renunciando a las agendas apretadas en favor de una vida más pausada, o incorporando espacios en blanco a la rutina diaria, sin prisas.
La ociosidad, como ya señalamos, puede adoptar diversas formas, inspirando a los ciudadanos a dedicarse a una actividad ritualista intrascendente, a disfrutar de la naturaleza o a descansar y recuperar fuerzas. Mientras que la ociosidad personal puede lograrse a solas, la ociosidad cívica, por el contrario, se refiere a participar con los demás y con el entorno que nos rodea. Este tipo de ociosidad puede dar lugar a una sociedad más progresista y equitativa en 2025.
03. Aceptación radical
Seamos realistas, los últimos años han dejado a numerosas personas con la sensación de enfrentarse a guerras constantes. Es probable que los historiadores describan el comienzo del siglo XXI como la era de la policrisis, y tales crisis están repercutiendo en nuestro estado de ánimo. La infelicidad a nivel mundial no cesa de aumentar, según el Negative Experience Index de 2021 de Gallup, que encuestó a adultos de 122 países, y puso de manifiesto que los sentimientos negativos, que ya estaban en niveles altos, siguen creciendo (la preocupación subió dos puntos, mientras que el estrés y la tristeza aumentaron un punto cada uno).
La sociedad se enfrenta al caos crónico de diferentes maneras: apatía, disociación y entumecimiento. Hay estudios que indican que cuando nos sentimos abrumados o agotados de forma negativa, las emociones anteriores se convierten en un mecanismo psicológico de defensa. En 2025, la aceptación radical marcará el comienzo de una nueva era de contento, satisfacción y serenidad.
¿Qué es la aceptación radical? La aceptación radical, formulada en 1993 por la psicóloga Marsha Linehan, significa reconocer las situaciones y emociones difíciles, pero aceptando completamente que uno quizá no tenga el poder de cambiarlas. En lugar de evitar un problema u obsesionarse con el mismo, la aceptación radical es un paso fundamental para superar los momentos difíciles y experimentar más significado. Aceptar las realidades y las imperfecciones puede dirigir a las personas hacia la satisfacción y alejarlas de la angustia.
¿Qué no es la aceptación radical? No es validar ni reprimir la situación o el trauma. No es rendirse ni equivale a complacencia. La aceptación libera emociones inútiles y proporciona claridad para resolver problemas, planificar el cambio y recuperarse mental y físicamente. Un estudio metaanalítico de 2019 concluyó que los pacientes con cáncer que practicaban la aceptación radical experimentaban menos angustia psicológica durante el transcurso de su enfermedad.
¿Por qué es fundamental para 2025? Tras años de incertidumbre, la población está cansada de sentirse agobiada por el peso emocional y está preparada para celebrar el placer, conjugar el propósito con el hedonismo y hacer frente al lavado de imagen del bienestar.
“La aceptación radical no significa que uno esté de acuerdo con lo que sucede o con lo que le ha sucedido. Al contrario, supone una oportunidad para la esperanza porque se aceptan las cosas tal y como son y no se lucha contra la realidad”.
– Arlin Cuncic, autora de Anxiety Workbook
El efecto anhedonia
En algún momento de su vida, la mayoría de las personas pierden el interés por las cosas que antes les entusiasmaban. La anhedonia, sin embargo, lleva esta pérdida al límite; resulta imposible sentir alegría por cosas que antes provocaban entusiasmo, como la música, el sexo, la comida y la conversación. El centro de recompensa del cerebro se ha desestabilizado.
Una serie de estudios iniciales apuntan a que la anhedonia (la incapacidad de sentir placer) es, desde 2020, cada vez más frecuente y los efectos dominó están empezando a notarse. Para 2025, es probable que la Gran Depresión Sexual se generalice a nivel mundial. La neofobia (el miedo a probar algo nuevo) del consumidor está afectando a las industrias de la alimentación, las bebidas y los viajes. La epidemia de soledad ha provocado que cada vez se salga menos y que aumenten los problemas de salud. El aislamiento social y la soledad están asociados a un gasto adicional de 6700 millones de dólares en Medicare en EE.UU., y cuestan a las empresas más de 154 000 millones de dólares anuales en absentismo relacionado con el estrés, además de otros gastos en rotación laboral, según estudios de AARP y la aseguradora Cigna.
El centro del placer de nuestro cerebro (el núcleo accumbens), los neurotransmisores y los niveles de dopamina son objeto de investigación en relación con la anhedonia, pero hay algo que sigue estando claro: la mayoría de las personas con anhedonia están agobiadas o sufren depresión (desde leve a episódica).
Por el momento, no existe ninguna cura para la anhedonia. Los ensayos en terapia conductual y aceptación radical dan muestras de mejoría; sin embargo, el sector médico ha constatado que el tratamiento más eficaz (y controversial) es la terapia con ketamina. Un estudio de 2014 descubrió que “la ketamina reducía rápidamente los niveles de anhedonia”. La atenuación se produce en tan solo 40 minutos y dura hasta 14 días tras la administración de una única inyección.
Hedonismo consciente
En Innovaciones STEPIC 2025, se presentó el surgimiento de las subculturas conscientes. Conforme la población se sigue enfrentando a la fatiga de la crisis, las subculturas conscientes ofrecerán una válvula de escape para canalizar la sensación de impotencia en forma de activismo, e incluso de hedonismo. En una encuesta de WGSN Insight, el 57.3% de los participantes de todas las edades afirmó sentirse abrumado, y el 13.6% admitió sentirse insensible ante la crisis del costo de la vida. Este hecho, sumado al doomscrolling y a la implacabilidad del flujo de noticias las 24 horas del día, está dejando a las personas con la sensación de que en realidad nada es importante.
Como antídoto a la disociación, empieza a despuntar el hedonismo consciente: imagine momentos de placer con un propósito. El disfrute unido a la responsabilidad. En Analogue, un bar de Singapur que sirve productos de origen vegetal, los camareros crean cócteles con ingredientes suprarreciclados y alimentos adaptativos al clima, mientras que los detalles del interior están hechos de plástico reciclado del océano y micelio. En Ucrania, la organización juvenil Repair Together ha creado “raves de limpieza” en las que los DJ pinchan música tecno mientras los voluntarios colaboran en la restauración de ciudades y pueblos liberados de la invasión rusa. Lollapalooza India, que dispone de vasos reutilizables y estaciones de segregación de residuos, se convertirá en 2023 en el primer festival de “basura cero” del país.
La vida nocturna evolucionará e incluirá a la comunidad, la recuperación y la danza.En Londres, MISERY es un colectivo de salud mental y club sin bebidas alcohólicas que fomenta la recuperación y la felicidad de las personas de color, queer, transgénero, no binarias e intersexuales. Su propuesta tiende un puente entre la vida nocturna, el baile y la terapia, además de contar con twerkshops, meditación guiada y salidas a buscar plantas aromáticas. En Los Ángeles, Hood Rave es una “comunidad underground de personas de color y queer” concebida para la recuperación y la “energía extática”.
Estética de la aceptación radical
La aceptación radical también hace hincapié en enfrentarse al perfeccionismo y a los estándares globales de belleza, bienestar y estilos que se consideran apropiados. Desde 2020, WGSN Beauty está a la vanguardia de este movimiento, con la presentación del perfil de belleza Los Hedonistas Mindful, que rechazan la cultura del bienestar extremo y el sentimiento de culpa que conlleva.
En 2025, el “lavado de imagen del bienestar” o el uso de las tendencias del bienestar para prometer soluciones rápidas o tratamientos para problemas complejos de salud mental, serán obsoletos. Las marcas también deben ser conscientes de la forma en que abordan las conversaciones sobre salud mental. La organización benéfica alemana para la salud mental Deutsche Depressionsliga lanzó una campaña titulada “La depresión no es una herramienta de marketing” en respuesta a las marcas de bienestar que venden artículos de lujo, retiros y tratamientos como antídotos contra la depresión.
En 2025, la aceptación radical dará paso a una rebelión más antiestética como reacción contra la búsqueda de la perfección. Observe el auge de los movimientos antibienestar y #antiperfeccionista. El neologismo “modo duende”, que también tiene mucho que ver con esto, fue seleccionado como Palabra del Año 2022 de los Diccionarios Oxford. Expresa un rechazo a la perfección y se define como “autoindulgente, perezoso, desaliñado o avaricioso sin remordimientos, normalmente de un modo que rechaza las normas o expectativas sociales”. La expresión cuenta con 20 millones de visitas en TikTok.
WGSN ha seguido de cerca este cambio en la cultura (véase el auge de la cultura del caos, el mal gusto y la sordidez indie); The Atlantic incluso acuñó esta tendencia como el “renacimiento de la mugre”, pero el teórico cultural Matt Klein lo expresa mejor. Denomina a este fenómeno emergente como “extremismo nihilista” o como una “mentalidad de ‘no me importa’ sin ningún propósito intencionado que lleva las cosas a una conclusión más extrema, no como mera contrapartida al bienestar, sino más bien como una elección de estilo de vida deliberada, caótica y salvaje”.
04. Neoaltruismo
Desde la letra de la canción de Taylor Swift (Did you hear my covert narcissism, I disguise as altruism? “¿Has oído mi narcisismo encubierto, que disfrazo de altruismo?”) hasta los titulares de todo el mundo sobre la estafa del altruismo efectivo de Sam Bankman-Fried, que supuestamente ha robado miles de millones, el altruismo ha sido objeto de mala prensa. Es como si la sociedad hubiera perdido el control sobre el mismo.
2025 marcará la irrupción del neoaltruismo. Este concepto bebe del altruismo puro (definido como “procurar el bien ajeno aun sabiendo que no se obtendrá nada a cambio”), pero con la suma de la alegría empática (emoción que siente una persona al ver que otra siente alivio). Se trata de una actitud desinteresada con menos alardes en las redes sociales y más inversión social.
¿Por qué el neoaltruismo llegará a las masas para 2025? La recesión mundial de la confianza se encuentra actualmente en niveles críticos. Según el Trust Barometer de Edelman, la desconfianza se ha convertido en la emoción por defecto de la sociedad. Un estudio de la OCDE de 2021 sobre la confianza en las instituciones públicas arrojó resultados similares: solo cuatro de cada diez personas en todo el mundo confían en su gobierno. Entre los países con “altos niveles” de desconfianza destacan Australia, Colombia, Austria, Gran Bretaña y Francia. No es únicamente la confianza de las personas en los gobiernos la que está languideciendo; la confianza social (confianza en las personas y las comunidades locales) también se está agravando, sobre todo en EE.UU, América Latina y el Caribe. Son numerosos los factores que explican este deterioro: la polarización política, la corrupción y la inestabilidad económica ante la inminente llegada de tiempos de recesiones.
Sin embargo, un resquicio de esperanza que encierra la nube negra de una recesión es que, tradicionalmente, cuanto más se prolonga una recesión, más crece la confianza interpersonal entre la población. Estos aumentos de confianza causados por la recesión son mayores en los países latinoamericanos. Según datos de una encuesta realizada por Elizabeth Searing, de la Universidad Estatal de Georgia, que llevó a cabo el estudio en 10 países latinoamericanos, “por cada año más de recesión (manteniendo todo lo demás constante), la probabilidad de que la ciudadanía esté de acuerdo en que ‘se puede confiar en la mayoría de personas’ sube un 9.03%“.
“Parece ser que la confianza es un bien escaso en América Latina y el Caribe. Según una encuesta de Latinobarometro, el 43% de los mexicanos afirma confiar poco en las personas de su propia comunidad. Esa cifra es del 54% en el caso de los peruanos y del 63% entre los brasileños”.
– Pablo Bachelet, asesor sénior, Inter-American Development Bank
El cuidado de los demás sobre el cuidado personal
Existe un sinfín de datos que constatan el auge del cuidado personal a partir de 2020. Las búsquedas en Google de productos para el cuidado personal se dispararon un 250% desde 2017. Las ventas de apps de salud mental para el cuidado personal alcanzaron los 500 millones de dólares en 2022. Actualmente se registran más de 40 000 millones de visualizaciones globales de TikTok en torno al cuidado personal, frente a los 16 800 millones en 2021.
Son muchos quienes han perdido la noción de lo que realmente significa el cuidado personal y se han entregado al síndrome del bienestar, una obsesión por la salud, la felicidad y la optimización que con frecuencia consigue que uno se sienta peor. El cuidado de los demás es lo contrario del cuidado personal. Consiste en centrarse en los efectos positivos que podemos aportar a otra persona –una práctica que está ganando peso.
Un nuevo metaanálisis publicado en el Psychological Bulletin demuestra que ayudar a los demás puede ser la forma definitiva de cuidado personal. El estudio analizó 200 estudios globales con más de 200 000 encuestados y concluyó que las personas que adoptan comportamientos prosociales como el altruismo, la compasión y la amabilidad gozan de mejor salud mental y física. ¿Necesita más motivación? Las personas amables tienen un 23% menos de cortisol (la hormona del estrés) y envejecen dos veces más despacio que la media de la población. Las personas que realizan labores de voluntariado suelen experimentar menos dolores y molestias y presentan un 44% menos de probabilidades de morir de forma prematura.
Una de las claves para hacer frente al síndrome del bienestar es lograr un equilibrio entre el cuidado personal y el cuidado de los demás. El cuidado de los demás deja de ser un gran gesto colectivo para convertirse en un hábito personal de ayuda, que produce la sensación de “euforia del ayudante”. Este estímulo de dopamina favorece el cuidado personal con resultados más positivos: todos salen ganando.
El nuevo D-to-C (directo a la comunidad)
De acuerdo con su definición, el neoaltruismo se basa en un activismo en el que no hay aplausos públicos ni derechos de alarde en las redes sociales. En 2025, los activistas no esperarán recibir nada a cambio de su servicio, salvo un impacto directo y positivo en su comunidad.
Comienzan a perfilarse los Pioneros. En EE.UU., donde las muertes de peatones por atropello alcanzaron en 2021 el nivel más alto registrado en 40 años, la ciudadanía ha empezado a pintar sus propios pasos de peatones en ciudades como Seattle, Portland y Austin. Los ciudadanos preocupados alegaron que llevan años solicitando a los gobiernos locales la creación de pasos de cebra, pero se demoran por cuestiones burocráticas.
En Brasil, los residentes de Paraisopolis, la segunda favela más grande de São Paulo, experimentaban problemas a la hora de recibir entregas a domicilio debido a factores como la falta de direcciones de los domicilios, la confusa ubicación en los mapas y los problemas de seguridad. Los residentes locales se empeñaron en buscar una solución, que resultó en la creación de la startup Favela Brasil Xpress, un sistema de entrega que trabaja con retailers online para entregar los paquetes a los residentes de Paraisopolis por los propios residentes. Favela Brasil Xpress, además de crear puestos de trabajo, facilita a los residentes el acceso a más opciones de compra y precios.
Aunque no es una iniciativa comunitaria totalmente nueva, los bicibuses están ganando popularidad en Europa. El plan del bicibús de Barcelona permite a cientos de niños ir en bicicleta a la escuela por las calles locales en un convoy de forma segura. El proyecto, dirigido por los ciudadanos y con el apoyo del ayuntamiento de la ciudad, se puso en marcha en marzo de 2021 con una ruta, y en 2022 ya se había ampliado a 15. Glasgow (Escocia) y Portland (Oregón) se sumaron a la iniciativa de bicibuses escolares en 2022.
Ciudades de cuidados
La Economía del Cuidado seguirá creciendo en todo el mundo. En 2025, los nuevos ecosistemas del cuidado impulsarán nuevas formas de infraestructura social que englobarán, entre otras, la formación, la educación, el transporte y el empleo juvenil. Tome como ejemplo a Arts Factory en Gales (Reino Unido). El grupo local financia parcialmente los proyectos de su comunidad (huertos de alimentos, cuidado infantil, servicios de asesoramiento y eventos sobre salud y bienestar) a través de una empresa interna de diseño gráfico y otra de libros de segunda mano en Amazon; para ello, recurren al talento de personas con autismo y problemas de aprendizaje.
Si bien algunas ciudades de cuidados se centran en mantener las comunidades con vida para las siguientes generaciones, también se dedican a proteger a las sociedades que están envejeciendo. En EE.UU., AARP puso en marcha AgeTech Collaborative, una plataforma destinada a ayudar a “los innovadores a generar grandes ideas novedosas y hacer llegar productos de vanguardia a una economía de 8.3 billones de dólares impulsada por personas mayores de 50 años”.
El Village Movement California se propone “revolucionar la experiencia de envejecer” a través de ciudades proenvejecimiento. Estas pequeñas comunidades incluyen desde eventos sociales (como surf o fiestas de baile) hasta cuidados cognitivos y físicos a domicilio, lo que reduce el número de personas mayores solas que ingresan en hospicios.
¿Y ciudades enteras para mayores de 65 años? La arquitecta Ara González ha diseñado para la plataforma Future Architecture una serie de conceptos de ciudades de cuidados en localidades despobladas de España para personas que necesitan apoyo. Los planos pueden servir perfectamente para crear la próxima generación de ciudades de jubilados.
Perfiles de consumidores 2025
01. Los Nuevos Nihilistas
02. Los Reduccionistas
03. Los Guardianes del Tiempo
04. Los Pioneros
¿Cómo encontrarle sentido a un mundo sumido en la incertidumbre? Para los Nuevos Nihilistas, la respuesta es que noesposible.
Se sienten abrumados por los problemas globales y han perdido la fe en la eficacia de los gobiernos o las instituciones para resolverlos, por lo que buscan consuelo distanciándose de la realidad. Esto no significa que hayan renunciado a involucrarse con lo que ocurre en el mundo, sino que se están dando cuenta de que preocuparse menos es un mecanismo de supervivencia eficaz. Y aunque el nihilismo suele considerarse un sentimiento negativo ( junto al cinismo y el pesimismo), los Nuevos Nihilistas están descubriendo que renunciar a la responsabilidad puede ser motivo de alegría, ya que les concede la libertad de vivir según sus propias reglas, imaginar nuevas realidades y establecer sus propias métricas de éxito y felicidad sin atenerse a las expectativas de la sociedad. Es aquí donde encontrará a los que no encajan, a los que piensan de forma independiente, a los que rompen las reglas y a los que solo piensan en sí mismos.
Quénecesitan: Los Nuevos Nihilistas se decantan por ideas especulativas y géneros creativos que huyen de lo convencional, ya sea el capitalismo regenerativo, la cultura del caos, la ficción hopepunk(temas distópicos con desenlaces optimistas) o los videojuegos y las sustancias psicodélicas como forma de terapia. Para llegar a este perfil de consumidor, debe demostrar que su marca está a su nivel.
Dónde encontrarlos: Leyendo el libro de Wendy Syfret de 2021 The Sunny Nihilist: A Declaration of the Pleasure of Pointlessness (El nihilista alegre: una declaración sobre el placer de lo inútil).
La honestidad, la autenticidad y el humor serán las mejores maneras de ganarse la confianza de los Nuevos Nihilistas, que no quieren sentirse engañados
En un mundo esclavizado porque todo sea más grande, mejor y más rápido, los Reduccionistas intentan reducir sus interacciones a una escala más humana.
Después de recurrir a las entregas a domicilio y a los servicios de suscripción durante la pandemia, ahora se dan cuenta de que interactúan más con las pantallas que con las personas, por lo que tratan de restablecer sus vínculos con el mundo real y su sentido de comunidad. Los Reduccionistas, que se sienten atraídos por lo tangible más que por lo digital, son muy conscientes de su papel en el mundo. Consideran que el crecimiento económico debe ser un medio para ayudar a la población y al planeta, y no a la inversa, por lo que realizan
sus compras según estos valores. Pese a que siguen esperando las ventajas y la eficiencia que permiten ahorrar tiempo, necesitan que estas prestaciones sean sostenibles y éticas,
que se basen en modelos empresariales que devuelvan más de lo que reciben y donde los trabajadores obtengan una remuneración justa.
Qué necesitan: Los Reduccionistas dan prioridad a la amabilidad y la integridad. Si detectan algo malo, hacen algo bueno, y lo mismo esperarán de usted. Se dejan llevar más por las virtudes del cuidado de los demás que por las del cuidado de sí mismos (una revisión del Psychological Bulletin de más de 200 estudios globales determinó que los comportamientos prosociales como el altruismo mejoran la salud mental y física).
Dónde encontrarlos: Respaldando a empresas éticas como la plataforma de alquiler turístico Fairbnb, que destina la mitad de cada comisión a proyectos comunitarios locales, o Delivery Co-Op en EE.UU., que cobra a los clientes una cuota mensual de suscripción para poder ofrecer a los conductores salarios y prestaciones justos.
Los Reduccionistas anhelan sentirse conectados, ya sea a través de un trato humano en su servicio o de un tono emotivo en su forma de transmitir los mensajes. Además, necesitan saber que sus valores están alineados con los que ellos defienden.
Los Guardianes del Tiempo se oponen a la cultura del retazo de las redes sociales e invierten su tiempo en cosas que añaden valora su mundo.
Se centran en crear una vida más enriquecedora a través de rituales diarios y experiencias significativas. Se oponen a que el tiempo los acose, pues consideran que los horarios deben ajustarse a las personas (y no a la inversa) y se niegan a que el tiempo los delimite. Además, tienden a entablar amistades intergeneracionales en función de los intereses compartidos, al margen de la edad. Comprenden también el valor monetario del tiempo: están dispuestos a gastar en aquello que les dé más a cambio; pero si desea aprovechar el tiempo de este perfil (o peor aún, si lo malgasta), espere pagar por ello. Para estos consumidores, la calidad siempre se impondrá a la cantidad; están más interesados en acumular recuerdos perdurables que posesiones materiales y siguen las sabias palabras del ex presidente de EE.UU., Abraham Lincoln: “Lo mejor del futuro es que llega de un día para otro”.
Qué necesitan: Estos consumidores buscan servicios que les ahorren tiempo y modelos de alquiler o propiedad fraccionada que les eximan de obligaciones permanentes. En Japón, Not a Hotel ofrece alojamiento en casas de lujo a través de un servicio de suscripción, y en Canadá y EE.UU., Apple Maps se ha asociado con la app SpotHero para que a los conductores les resulte más fácil y rápido encontrar plazas libres para estacionar.
Los Guardianes del Tiempo, que buscan la libertad y la flexibilidad para vivir lo mejor posible, se sienten atraídos por aquello que añadirá valor a su entorno.
Los Pioneros son impulsores, agitadores y creadores de oportunidades que prosperan con el cambio y las nuevas ideas.
Viven con un pie en el mundo físico y el otro en el digital, y están decididos a tender puentes entre ambos. En este perfil encontrará a los pensadores del futuro, tecnólogos y urbanistas que están construyendo nuevos mundos, ya sean entornos urbanos que funcionen mejor (piense en las ciudades inteligentes y los sistemas de transporte inclusivos) o espacios metaversos más seguros. Los Pioneros pertenecen al tipo de personas que crean una presencia online de éxito y luego la aprovechan para abrir una tienda física, o viceversa. Sea cual sea su área de especialización, disfrutan siendo líderes y les motiva la necesidad de dejar huella. Se sentirán atraídos por productos y servicios que los inspiren y les permitan pasar con total fluidez de un mundo a otro, ya se trate de diferentes ubicaciones como nómadas digitales o de diferentes plataformas en el reino virtual.
Quénecesitan: Los pioneros necesitan soluciones que mejoren el mundo, ya sean diseños universales que puedan utilizar personas de todas las edades y capacidades, o productos y servicios más personalizados que resulten atractivos por más tiempo y se desperdicien menos. Se trata de un curioso grupo de consumidores que se sienten igual de cómodos en el mundo físico que en el digital: para ellos, el propósito es más importante que la plataforma.
Los Pioneros se dejarán inspirar no solo por las nuevas ideas y los diseños ingeniosos, sino también por todo aquello que encaja a la perfección con sus mundos físico y virtual.
Cuatro estrategias para el éxito con el consumidor del futuro 2025
Cargando…
Recargar el documento 
Abrir en una nueva pestaña 
